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A expansão 100% natural da Verde Campo

15/03/2019 10:37:03 - Por: Exame

Como a fabricante de laticínios Verde Campo, que pertence à Coca-Cola, enfrentou o desafio de reposicionar sua marca no mercado.

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A fabricante mineira de produtos lácteos Verde Campo era uma marca de expressão apenas regional até alguns anos atrás. A despeito da presença restrita a Minas Gerais e a alguns pontos de venda fora do estado, na época a empresa já tinha alguns diferenciais de mercado.

Em 2000, um ano após sua fundação, lançou o primeiro iogurte dietético do país. Em 2006, criou a primeira linha de iogurtes sem lactose no Brasil. Para crescer, no entanto, isso não bastava. Foi então que, em 2011, os executivos da empresa traçaram uma meta: posicionar a marca no segmento de alimentos saudáveis — livres de ingredientes sintéticos e conservantes — em escala nacional. 

Foi preciso realizar mudanças profundas na cadeia de fornecimento, de produtores de leite a fornecedores de adoçantes. Em 2016, a marca foi comprada pela Coca-Cola — e as transformações que vinham sendo implementadas ganharam escala. O investimento em marketing cresceu sete vezes desde 2017 e, no ano passado, a Verde Campo concluiu a migração de todos os iogurtes e bebidas da marca para o selo 100% natural. Neste ano, o mesmo acontecerá com a linha de queijos e pastas, fazendo com que o portfólio da marca se torne inteiramente natural.

“Descobrir o que o consumidor buscava de novo e não encontrava no mercado foi o ponto de virada”, arma Alessandro Rios, presidente da Verde Campo. Veja o passo a passo dessa trajetória:

Pesquisas de mercado

A Verde Campo criou uma metodologia de pesquisas de mercado envolvendo nutricionistas e lojistas do segmento de produtos saudáveis. Passou a aplicar duas rodadas de perguntas por ano: uma para descobrir o que os consumidores buscam e não encontram no mercado, outra para captar a percepção e a aceitação desse público a ideias de novos produtos.

Adaptação de fornecedores

Para garantir que os produtos sejam 100% naturais, a empresa reforçou a assistência técnica aos produtores de leite e passou a premiá-los em até 20% no preço por litro por melhorias no teor de proteína e gordura e redução de bactérias. Com outros fornecedores, buscou eliminar ingredientes sintéticos, usando, por exemplo, beterraba como corante.

Produção renovada

O desenvolvimento de ingredientes substitutos aos sintéticos permitiu à equipe de pesquisa e desenvolvimento da marca estruturar novos produtos para o portfólio — entre eles iogurtes adoçados com um tipo de estévia mais doce, no lugar da sucralose, e iogurte enriquecido com proteínas e probióticos.

Reforço no marketing

Com as mudanças no portfólio, a empresa criou uma nova logomarca, um novo slogan e treinou cerca de 100 distribuidores e vendedores sobre os atributos dos novos produtos — incluindo detalhes nutricionais. A incorporação da Verde Campo pela Coca-Cola, em 2016, elevou sete vezes os investimentos em marketing.

Resultados

Em 2018, depois de incorporar o selo 100% natural à metade dos produtos de seu portfólio, a Verde Campo aumentou seu faturamento em 20%. O número de itens fabricados também cresceu: